امروزه بسیاری از بنگاه های ایرانی به درستی بر اهمیت برندسازی و تاثیر شگرف آن بر تصمیم خرید مشتریان پی برده اند. با این وجود، برخی خشت اول این دیوار بلند را کج می نهند! یک غفلت اولیه که کل سرمایه گذاری های بعدی آنها را در معرض خطر قرار می دهد و می تواند پیامدهای پرهزینه ای برای شان در پی داشته باشد. اما این خشت اول چیست؟
فرض کنید کسی به شما پیشنهاد دهد که در زمینی که سند ندارد و مالک آن مشخص نیست سرمایه گذاری کنید و یک برج مسکونی زیبا و مجهز بنا کنید، آیا شما این پیشنهاد را می پذیرید؟ بی شک چنین نخواهید کرد. برگزیدن و سرمایه گذاری برای شناساندن یک نام و نشان تجاری و تبدیل آن به یک برند مشهور بدون اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی آن با پیشنهاد فرضی بالا تفاوت زیادی ندارد اما متاسفانه بسیاری از بنگاه های ایرانی دچار چنین اشتباهی می شوند. اگر چه این اشتباه در بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی رایج تر است اما گاهی شرکت های بزرگ هم دچار این اشتباه می شوند. همگی به یاد داریم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفیر توسط ایران خودرو به بازار عرضه شد ولی چندی بعد به پژو پرشیا تغییر نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می شود. این تغییر نام و خسارت های جدی آن، بیش از هر چیز ناشی از کوتاهی در اعمال مالکیت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پیش از سرمایه گذاری برای شناساندن هرچه بیشتر آن به مشتریان هدف بوده است.

رابطه علامت تجاری و برند

برند همانا نام و نشان تجاری است که بر روی کالاها و خدمات درج می شود و نشان از منبع و کیفیت آنها دارد.اما اهمیت برند در گرو وجود حقوق انحصاری استفاده از علامت تجاری است زیرا اگر پای انحصار در میان نباشد، هر کسی می تواند از برندهای معروف و کیفی روی محصول بی کیفیت خود استفاده کند و مشتریان را فریب دهد. براساس قانون، علامت تجاری باید در هر کشوری که حمایت از آن مورد نظر است جداگانه ثبت گردد. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت بر روی آن درج شده در ایران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می رود که درآمد بالقوه خوبی از این محل به دست آید، باید از این علامت حداقل در این چهار کشور حفاظت کرد. به این منظور باید این علامت را در این چهار کشور به ثبت رساند. بنابراین صرف ثبت علامت تجاری در ایران بر اساس تشریفات اداری "اداره ثبت علامت تجاری" باعث نمی شود که مالکیت این علامت در خارج از کشور نیز در انحصار صاحب آن درآید. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که دیگران همان علامت را در دیگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازای این ثبت، دولت آن کشور نیز حق بهره برداری تجاری از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصاراً به ثبت کننده می دهد. یعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غیر از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان پذیر است. البته این دوره ده ساله به دفعات قابل تمدید است. بنابراین علامت تجاری ثبت شده می تواند به نوعی دارایی ماندگار برای اهل کسب و کار تبدیل شود.

همچنین باید دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت ها تعیین می شود اما این ثبت، انحصار استفاده تجاری از این نام را به شرکت ثبت کننده نمی دهد. بنابراین شرکت ها باید نام و نشان های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمینان حاصل کنند.

گاهی بی اطلاعی از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدی به خود می گیرد و خساراتی سنگین برای کارآفرینان و اهالی کسب وکار به بار می آورد. برای نمونه، می توان به حالتی اشاره کرد که برند محصول موفق یک شرکت (دانسته یا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده دیگری است. از نگاه قانون، بهره برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شرکت دیگر تلقی می شود. در این صورت به ناگاه شرکت با یک دعوای حقوقی در دادگاه روبرو می شود که دفاع محکمه پسندی هم در برابر آن ندارد و در انتها باید، ضمن تغییر علامت خود، تاوان استفاده پیشین از علامت جعلی را هم بپردازد. این در حالی است که اگر شرکت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود می رفت، در طی فرآیند ثبت به وجود علامت مشابه پی می برد و در همان زمان (بدون هیچگونه خسارتی) علامت خویش را تغییر می داد.

بنابراین ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالکیت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است.این سند به خودی خود ارزش تجاری ندارد. چه بسیار علائمی که در زمان ثبت هیچ ارزشی ندارند و حتی اگر هزینه طراحی و ثبت آنها در نظر گرفته شوند می توان ارزش آنها را منفی دانست. اما پس از اطمینان از مالکیت این دارایی فکری، نوبت به کارآفرینان و بازاریابان می رسد که با تداوم عرضه محصولات کیفی، نوآوری مستمر و بهره گیری هوشمندانه از علم بازاریابی بتوانند آن علامت ناشناخته اولیه را به عنوان یک علامت کیفی در ذهن مشتریان ماندگار کنند و به عبارت دیگر آن را به علامتی با ارزش و تاثیرگذار بر فرآیند خرید تبدیل و اصطلاحا" "برندسازی" کنند.



بزرگان برندسازی چه می کنند؟

شرکت مایکروسافت، علاوه بر پیشتازی فناوری، یکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی این شرکت همین بس که برند "مایکروسافت" در چند سال گذشته همواره ده ها میلیارد دلار ارزش گذاری شده است. برای شرکت هایی از این دست که ابعاد کسب وکارشان بین المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکیت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت های سنگین مالی می انجامد. اما این شرکت برای اطمینان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می کند؟

توسعه سامانه سرگرمی کینکت (Kinect) در شرکت مایکروسافت یک نمونه زیبا از اعمال مالکیت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کینکت به کاربران اجازه می دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ایکس باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مایکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه این محصول جدیدش به بازار توانست 8 میلیون دستگاه از این سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خیره کننده است.
شرکت مایکروسافت که به دنبال یک علامت تجاری مناسب برای محصول جدید خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتریانش محک زد و هم زمان جستجوی بین المللی علامت تجاری را هم برای این 90 علامت انجام داد. این جستجوها در بانک های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک تک کشورها و همچنین بانک های اطلاعاتی بین المللی انجام می شود تا اطمینان یابند که همان نام ها یا نام های مشابه و نزدیک به آنها در هیچ کجای دنیا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بیشتر گزینه ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مایکروسافت از 100 دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابلیت ثبت این علائم باقی مانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسید و پژوهش بازار نشان داد که نام کینکت (Kinect) بهترین بازخورد را از سوی مشتریان داشته است.

البته نقش متخصصان مالکیت فکری در این پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کینکت، متخصصان مالکیت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مدیران و خبرگان فنی و تجاری این پروژه داشتند. این تیم کار خود را با ترسیم نقشه ای شروع کرد که نقاط تمایز فنی این محصول جدید با دیگر محصولات را نمایش می داد. در ارزیابی تک تک این نقاط تمایز، هم زمان منافع آنها برای مشتری و پیامدهای مالکیت فکری آن در نظر گرفته می شد. برای نمونه مشخص می شد که آیا شرکت مایکروسافت می تواند این نقاط تمایز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ یا آیا خطر نقض حقوق ثبت اختراع دیگر شرکت ها وجود دارد؟ در فرآیند توسعه کینکت بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتریان خیلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مایکروسافت تا پیش از این که این محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بیش از 600 اختراع را در ارتباط با این محصول ثبت کرده بود. همین بررسی ها باعث شد که مایکروسافت از حوزه های فنی پر از اختراعات قبلی دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش یابد [1].

بهای اشتباه در بازی بزرگان

گفته های بالا به این معنا نیست که شرکت های بزرگ بین المللی در این زمینه هیچ گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که این شرکت ها در بازاری بین المللی فعالند و قوانین ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت هایی دارند، کار آنها به مراتب سخت تر است و باید بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگینی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالی در مکزیک بر مالکیت علامت تجاری آیفون (iFone) توسط یک شرکت کوچک مکزیکی به همین نام مهر تایید زد. این شرکت این علامت را در سال 2003 (یعنی چهار سال پیش از عرضه محصول مشهورiPhoneشرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا این علامت آیفون را در مکزیک ثبت کند که به دلیل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکیت صنعتی مکزیک روبه رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی این علامت را از آن خود کند.
حکم دادگاه عالی مکزیک به معنای این است که اپل باید خسارت بهره برداری بدون مجوز از علامت آیفون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با این نام در بازار مکزیک هم با این شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال استریت معتقدند که شرکت مکزیکی می تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آیفون در بازار مکزیک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسیار بزرگ و چشمگیر است.

مالکیت، پیش نیاز سرمایه گذاری

هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ایران می توان مدیران و کارآفرینانی را دید که از شنیدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می شوند! شوکه می شوند زیرا پیش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده اند! برخی از آنها هزینه زیادی صرف بازاریابی و برندسازی هم کرده اند و اکنون تمام آن سرمایه گذاری ها با تغییر نام و نشان محصول بر باد می رود. بنابراین ثبت علامت تجاری و اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که باید دقت کرد که این خشت اول حتی ذره ای کج گذاشته نشود.
منابع

[1] ویلیام فیشر و فلیکس ابرهلزر، "مدیریت راهبردی مالکیت فکری: رویکردی یکپارچه"، ویژه نامه ژورنال کالیفرنیا منیجمنت ریویو، در دست انتشار.

[2] سالواتور ردریگز، "مکزیک مالکیت اپل بر نام آیفون را رد کرد"، روزنامه لس آنجلس تایمز، 15 مارس 2013 (25 اسفند 1391).
نویسنده: سید کامران باقری
منبع مطلب: http://www.hamafarini.com